La historia de Singapore Airlines CAP 1

Este es el primer capitulo de una serie de 4 en los que explicaré la historia y algunas de las vicisitudes vividas por la considerada mejor compañía aérea del mundo.
Textos extraídos del excelente trabajo presentado por Sandra Vandermewe y Charles H.Lovelock.
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"¿Cómo empezó todo?" era una pregunta que a menudo se hacían las personas que utilizaban por primera vez los servicios de Singapore Airlines (SIA). A muchas sorprendía que una pequeña república isla, que apenas medía 38 km. de largo por 22 de ancho y con una población de 2.7 millones en los años 40, pudiera tener una de las mejores aerolíneas del mundo. Algo todavía más notable eran las críticas elogiosas de las organizaciones de viajes aéreos. En 1990, la revista Air Transport World nombró a SIA "la aerolínea del año"; Conde Nast's Traveler la calificó como "la mejor del mundo"; y Business Traveler International declaró a SIA "la mejor aerolínea internacional".

¿Quién habría creído que un país que apenas tenía la cuarta parte del tamaño de Rhode Island,el estado más pequeño de Estados Unidos, produciría una de las aerolíneas con mejor rendimiento comercial del mundo? La historia de Singapore Airlines empezó oficialmente el 1 de Mayo de 1947, cuando el primer vuelo programado de Malasia Airlines, procedente de Singapur, aterrizó en Penang. Cuando tanto Malasia como Singapur se independizaron a mediados de la década de los sesenta, el nombre de la aerolínea cambió a Malaysia-Singapore Airlines. Sin embargo, pronto fue obvio que los dos países tenían diferentes prioridades. El interés primordial de Malasia era contar con una aerolínea insignia que serviría a rutas domésticas e internacionales. Pero, por el hecho de ser una pequeña isla, Singapur no necesitaba servicios domésticos; en vez de ello, su meta era cubrir rutas internacionales de largas distancias. Se convino en que deberían dividir los activos y crear dos aerolíneas separadas.

SIA voló por primera vez bajo sus propios colores en Octubre de 1972. Cuando se anunció que Malasia y Singapur habían convenido en establecer dos aerolíneas insignia separadas, el optimismo estaba matizado de incertidumbre e incredulidad. ¿Una aerolínea de un país tan pequeño podría competir en las grandes ligas internacionales? Sin embargo, la década de los setenta parecía un buen momento para que una aerolínea se iniciara y triunfara. El notable aumento de pasajeros durante la década de los años sesenta - cuando el tráfico se duplicaba cada cinco años- no sólo prometía continuar, sino que había un número cada vez mayor de personas en todo el mundo que viajaban a más lugares. Además, se empezaban a introducir los excitantes nuevos jets, con un elevado nivel de rendimiento.

A pesar de que SIA era propiedad del Estado, el papel del gobierno en la determinación de la política y en la administración cotidiana era mínimo; se decía a los ejecutivos senior que no debían esperar ningún subsidio ni un trato preferencial. Sin embargo, lo que el gobierno sí hacía era ofrecer a las aerolíneas extranjeras la oportunidad de operar desde Singapur, a condición de que SIA obtuviera derechos similares, incluso si no los ejercía de inmediato. La nueva aerolínea presionó implacable hacia el crecimiento y la innovación. Tres meses antes de que se iniciaran las operaciones, firmó un contrato con Boieng para la entrega de los B 747-200, con una opción sobre dos más. Era la primera aerolínea del sudeste de Asia que hacía un pedido de jumbo jets.

SIA también se concentró en el marketing. El nombre y el logotipo de la aerolínea - una estilizada ave amarilla- que decoraba la aleta de la cola, de color azul oscuro, pronto llegó a ser muy conocido en las rutas que operaba. La meta era crear una aerolínea diferente que sería internacional, pero que conservaría su personalidad asiática. Lo que era más importante, la alta gerencia insistió en que se hiciera hincapié en el servicio a los pasajeros, quienes, según recordaban constantemente al personal, eran la razón única de la existencia de la aerolínea. En un mundo en donde una aerolínea se asemejaba a otra, comprendieron que la tripulación de la cabina era el eslabón primordial entre el pasajero y la aerolínea. La idea era utilizar el único
recurso real de la isla - la hospitalidad natural de sus habitantes- como una ventaja competitiva. De esta manera, parecía seguro que todos recordarían a la aerolínea nacional de Singapur - y que la recordarían favorablemente -.

Las investigaciones habían demostrado que, cuando todos los demás aspectos eran iguales, los pasajeros respondían más al atractivo de la alta calidad de los servicios durante el vuelo. SIA fue la primer aerolínea en instalar asientos totalmente reclinables en sus aviones. Puesto que la compañía no pertenecía a la IATA (International Transport Association), la administración de SIA iba en contra de las reglas al servir bebidas gratuitas, ofrecer audífonos gratuitos para ver las películas y otros extras.

El propósito era establecer firmemente una imagen de SIA en las mentes de los clientes como la aerolínea con un servicio excelente.

La "Joven de Singapur" - la personificación del encanto y la cordialidad- se convirtió en una realidad y después en un esmerado plan de contratación, capacitación y nueva capacitación. Las jóvenes más atractivas y más serviciales fueron elegidas como sobrecargos. Ofrecían un máximo de tres contratos, cada uno por un período de cinco años, salarios superiores al promedio y una posición elevada en la compañía. Al mejor personal se le ofrecía la posibilidad de una promoción a puestos senior en SIA después del período de 15 años. Una vasta campaña publicitaria promovía a esas sobrecargos, ataviadas con vestidos multicolores que llegaban al tobillo, estilo sarong-sebayas, hechos con la tradicional tela batik y diseñados por Pierre Balmain, el modista francés. Los sobrecargos del sexo masculino vestían en una forma más convencional, con chaquetas ligeras color azul claro y pantalón negro.

Esas jóvenes vestidas en una forma diferente se convirtieron en el símbolo de la misión de la aerolínea: proporcionar un servicio personalizado de alta calidad. Las investigaciones demostraron que causaban el impacto mas perdurable en los pasajeros. Los viajeros reportaban que su bello uniforme y su encanto eran realmente lo que prometía la publicidad y que el servicio durante el vuelo era el mejor que habían recibido desde hacía mucho tiempo.

A la alta gerencia también le preocupaban los servicios en tierra. En 1973, se formó una compañía subsidiaria, Singapore Airport Terminal Services (SATS), para que desempeñara el manejo en tierra, el servicio de alimentos y otras tareas relacionadas. Más adelante empezó a ofrecer sus servicios, con base en un contrato, a otras aerolíneas que tenían operaciones en Singapur. En 1985, SATS se reestructuró para convertirse en una compañía controladora con cuatro filiales: Servicio de Pasajeros SATS, Servicio de Alimentos SATS, Carga SATS y Servicios SATS de estacionamiento para aviones frente a los hangares.

SIA sobrevivió a las dos crisis del petróleo de la década de los setenta y siguió creciendo, apareciendo en los titulares con innovaciones como el servicio supersónico en el Concorde, entre Londres y Singapur, operado conjuntamente con British Airways, con los colores de BA en un lado del avión y los de SIA en el otro. También expandió la estructura de sus rutas. Los pedidos de aviones grandes, incluyendo el que en aquel entonces era el más grande de la aviación civil, también se convirtieron en historia. Gracias a sus considerables utilidades, la aerolínea pudo invertir en nuevo equipo, casi sin incurrir en una deuda significativa. Esas enormes compras no eran todas adiciones incrementadas a la flotilla, ya que la compañía revendía los aviones después de utilizarlos unos cuantos años. Debido a que estaban tan bien mantenidos, los aviones "viejos" encontraban compradores que pagaban buenos precios en el mercado de segunda mano.